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安徽市场调研公司:市场研究之市场营销计划的执行与控制(一)
时间: 2018-09-26 14:39:33来源: 江西合一企业管理咨询有限公司

一、市场营销计划的内容

市场营销战略必须进一步化为整套具体行动,为此须拟定全面性的市场营销行动计划。

市场营销计划的内容包括:

(一) 情况分析

这是计划的第一部分,应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点,并指出主要的问题及机会点。

(二) 市场营销目标    

拟定未来年度的主要市场营销目标,并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额,如目标市场销售量、销售额应达到多少,市场占有率提高到百分之几,以多少成本来达到这个市场占有率等。

此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配,例如各业务区,各业务分区,以至于个别推销人员等。这样的分配数字称为销售配额,通常多以各销售单位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。

(三) 市场营销策略

针对选定的目标市场,制定一组具有最好经济效益的4P营销组合。关于各市场营销因素的效果,在市场营销部门中往往各人有各人的意见。例如销售经理可能盼有足够经费、聘雇较多的推销员;广告经理可能希望增加广告;产品经理可能要求再改善产品质量和包装;市场研究经理则可能主张再对市场作更深入的研究。由于有这种意见分歧的情况,因此市场营销计划的进行必须有密切的协调。

制定市场营销策略还得决定市场营销费用。通常决定市场营销预算时,多订为销售额目标的某一个百分比。如果进入一个新市场,就需提出较高百分比的市场营销费用,以期能一举夺得适当的市场占有率。

(四) 市场营销行动方案

市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动,常用的方式是分别指派适当人员,各自负责某一项营销工作。例如,企业的市场营销策略认为“需要大幅度改善广告活动”,并将这任务指派广告部陈经理担任。陈经理接受任务后,便应开列一份“大幅度改善广告活动”的工作项目清单:“列出三家最受重视的广告公司的名单”,“听取这三家公司提出的草案”,“选定最佳的广告商”,“核定最后的广告文案”及“核定宣传媒体计划”。每一个工作项目又分别指定广告部门的一位专人负责,并指明完成期限。其他各项策略任务的工作进行也可仿此方式进行具体行动。

最后的全面性行动计划可制成表格形式,按一年12个月份划分为12列,分别列出各工作项目。表上注明各工作项目的开始日期、检查日期及完成日期。但是,这样的行动方案在遇到新问题或新机会出现时仍需适时修改。

(五) 市场营销预算

有了目标、战略和行动方案,经理即可据以编制一份支持预算书。所谓预算书本质上可以说是一份预定的损益计算书。在预算书的收入方,列明预期销售的数量及平均实际收入的单价。在支出方,则列人生产成本、货物流通成本及销售成本等项,并应再分别列出细目。收入和支出的差额,即预期利润也应列入。管理阶层审核时,可予核定,也可修改。一经核定后,这份预算书便是有关物料采购、生产日程、人力计划及市场营销作业等的依据。

(六) 市场营销控制

市场营销计划的最后一部分,应为有关如何掌握计划执行进度的控制事项。目标和预算通常分别划为逐月或逐季的数字,以便管理阶层得以按时检查工作成果。


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