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消费者调查公司:市场研究之营销组合策略(二)
时间: 2018-08-28 10:13:22来源: 江西合一企业管理咨询有限公司

二、定价决策

产品定价直接影响企业收入的多少和利润的大小,也直接影响产品在市场中的竞争地位和市场占有率,因此定价策略是市场营销组合的重要组成因素,是企业可控制因素之一,也是最难决定的一个因素。虽然价格的高低决定了企业利润的大小,但价格的高低却受企业竞争所左右,也就是说,受竞争实况所支配的价格不一定有助于利润的追求;有助于利润追求的价格不一定真正存在。定价是一种极其复杂的过程,必须考虑四方面的基本因素,其中两个是企业的内部因素:成本和企业营销目标;另外两个是企业的外部因素:市场需求和竞争,下面我们分别讨论。

() 价格与成本的关系

企业经营要承担风险,自当赚取利润。利润是价格与成本之差,而企业若不知成本变动情况,则无法定价格。从长期来说,价格至少应等于成本加上合理的利润。

企业分析成本时,常将成本分为变动成本和固定成本两类。所谓固定成本是指企业即便不生产任何产品,亦需付的费用;而所谓变动成本是指企业每生产一个产品所需付的直接费用,例如材料费、人工费、电费等。用公式来表示就是:

总成本= 固定成本 + 生产每个产品的变动成本× 产量

另一方面,企业的收入用公式来表示就是:

总收入= 产品单价 × 销量

而企业的利润是总收入减去总成本,即

    利润= (产品单价-每个产品的变动成本) ×销量—固定成本

() 价格与需求的关系

需求对价格的反应,在经济学中有一个重要的定律:在其他因素不变的情况下,当价格上升,需求会减少;反之当价格降低,需求就上升。所谓需求曲线就是在其他因素不变的情况下需求随价格变动的关系的图形表示


        不同产品或同一产品在不同情况下,需求与价格的相对变动情况不同,量度二者相对变动比率的指标,称价格需求弹性(Price Elasticity of Deman)。量度的方法是看价格变动比率与需求数量变动比率二者构成的比率。


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