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市场进入可行性研究之企业成长战略
时间: 2018-08-01 16:12:49来源: 江西合一企业管理咨询有限公司

市场机会还与企业采取什么样的成长战略有密切关系,因此应该结合企业成长战略去分析市场机会

企业成长战略有四种,它们可以用产品——市场扩展矩阵来表示(见表1-1)

1-1

 

现有产品

新产品

现有市场

市场渗透

产品开发

新市场

市场开发

多角化

下面分别讨论:

() 市场渗透战略

市场渗透战略是指企业以现有产品在现有市场上,进行更积极的市场营销努力,以提高销售量的做法。市场渗透有以下四种做法:

1.   鼓励企业现有顾客增加购买和消费次数及数量;

2.   朝那些既使用自己企业的产品,又同时使用竞争对手的产品的消费者渗透,使他们固定使用自己企业的产品。让“品牌忠诚度”不高的消费者提高其对自己企业产品的忠诚度,是市场营销上必须努力的措施;

3.   对同类商品已有消费经验,却购买竞争对手产品的顾客,应设法把他们拉过来;

4.   吸引与现有顾客情况相同的未购买者,使他们成为企业的顾客。

() 市场开发战略

市场开发战略是指企业以现有产品打进新市场,借以提高销售量的做法。当市场渗透战略到达某种限度时,目标市场的需求已达到饱和状态,产品销售量再也无法增加,销售增长率为0。这时就应考虑到,除了最初预定的目标市场以外,是否还有别的市场、别的顾客存在,如何发掘这一与原来市场不同的市场,就是市场开发。

市场开发有以下两种做法:

1.   开发新地理性市场,吸收新顾客;

2.   在原来的地理市场上开发新细分市场。

() 产品开发战略

产品开发战略是指企业为其现有的市场开发新产品或改善现有产品,以提高销售量的做法。市场浸透与市场开发是以不变更产品为原则来扩大市场的,产品开发则是把产品加以变化,向市场作更广大幅度发展的阶段。

产品变化的方向有很多,应该朝着什么样的方向才能使产品以后更能显出新的气派,以吸引顾客、扩充市场,当然,依各企业的性质各有不同,不过,就产品变化的原则来说,总不外于下列的范围:

1.   包装的变化:包装设计的变更、包装材料的变更、包装方式的变更、包装形状的变更;

2.   容量的变化:容量小,易于发售(如糖果类);容量愈大,折扣愈多(如洗洁精、肥皂粉等);原价减低,容量增加;

3.   材料的变更:革新材料的导人;高级原料的采用;廉价材料的采用;

4.   产品设计的变更:依照年代设计的新产品;单纯的设计变更;大小形状的变更;

5.   新价格的定定:低价品的追加;高级品的追加;中等价格品的追加;

6.   机能的变化:全新机能的追加;机构的变化;退化机能的舍弃。

以上所列的皆是产品变化中比较重要的项目,当然,每一件产品可能同时具有上列项目中的好几项。

() 多角化战略

多角化战略是指企业开发全新产品,开发新的市场以增加销售量的做法。采用多角化战略,企业增加的新产品已超越目前市场营销体系之外,而进入其他行业或产品项目去发展。企业的多角化可分为三类:

1.垂直多角化

垂直多角化,是指以现有产品为中心,向上向下发展新产品。向上发展即加工工业向原料工业、零部件、元器件工业发展;原来向别家企业采购晶体管的家用电器厂更改其经营方针,自行制造晶体管;或者本来向其他化工厂购买原料的企业在投资扩充设备后,自行直接制造原料等。向下发展即制造工业向流通领域发展,自设展销门市部、销售服务公司;或原料工业向加工工业发展,如钢铁厂设金属家具厂和钢窗厂等。

2.水平多角化

水平多角化是指企业所增加的新产品与现存产品无上下关系,而是并列制造其他产品,但对现有顾客仍具诉求力。例如日本SONY电器公司,它同时制造收录机、音响、录像机等许许多多家用电器,这就是水平多角化。

3.综合多角化

综合多角化是指企业所增加的新产品扩展到与现存产品在技术、市场等条件几乎无关的行业。通常这种成长战略的目的是在于抵消公司的缺点或利用环境的机会,在目前美国、日本、西欧的一些大公司中常见采用。如美国国际电话电报公司一向经营电话、电报业务,现在也在经营旅馆业,日本丰田汽车公司经营建筑业等。

多角化战略虽有上述三种,但须以第二种水平多角化作为思考的中心。

以上四种战略,前三种战略属于密集成长战略,第四种则是多角化成长战略。对于这四种战略,我们在选择运用时应注意下列原则:

① 如果企业在特别市场中市场占有率尚低,则宜考虑密集成长战略;如果已占有很大的市场占有率时则应寻求多角成长战略,因为此时还要在原产业中再增加市场占有率,可能很困难而费钱,在前面分析兰查斯特战略模式的上限目标值时已详细讨论过这个问题。

② 如果企业处在高速成长的产业时,则应寻求密集成长战略;相反地,如果市场已达到成熟期,则应采取多角化成长战略。

③ 如果企业所在的市场其成长和获利潜力都依赖于销售渠道,则应采取垂直多角化战略。

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