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工程咨询公司:什么是圈层营销
时间: 2018-07-20 10:55:26来源: 江西合一企业管理咨询有限公司

圈层营销实质上就是在同一圈子里的人际传播营销,它正在成为未来高端市场的主要营销手段之一。高端消费品通过目标锁定一个圈层或者营造一个圈层,制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品位,从而形成一种归属感,达到圈层内部营销影响力的最大化。高端消费者尤其是其中的富裕阶层十分注重人脉网络,他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员之间具有很大的影响力,如果一个品牌能得到其中一个成员的信任,由他推荐给其他的成员,将迅速被整个圈子广泛接受。同时,圈层营销也可以影响到圈层外部。品牌可以利用普通消费者对圈层的高关注度,创造一种专属于某个圈层的消费品位和价值取向,影响那些羡慕或者想要加入这个圈层的消费群体,带动他们向高端圈层靠拢,促使他们模仿消费。下面一起聊聊圈层营销的五大步骤:

1、准确划圈子

虽然同为高端消费人群阶层,但富与富之间差别很大,他们的生活习惯、爱好,以及在生活尺度、生活方式等方面有很大的差异,只有了解这些差异,才能进而了解每一阶段不同富人圈层的独特的生活模式和心理需求。要针对特定阶段的特定客户群,进行有目的的营销活动。这一步同时涉及产品定位与细分市场两个关键步骤。

天进品牌策划机构认为,品牌所要找到的圈层必须和高端产品的定位相一致,即要能为圈层提供他们所需要的高端产品和服务。在高端产品设计初期就应该研究目标圈层的特性:艺术品位、消费习惯、兴趣爱好和价值观等等。

同时,从高端消费者本身出发,依据他们购买高端产品的动机、消费心理、消费习惯、兴趣爱好、购买行为等,在多元性的人群中将他们的生活形态区分开来,包括出行习惯、休闲方式等,从细节上寻找目标高端消费人群。细分成不同的群体,寻找高端产品所定位的目标人群,这就是细分原则。 

2、寻找圈中领袖

每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物,并且在其圈层有着良好的口碑,知名度高。这些重量级人物的意见和建议,对其圈层客户群有着不可估量的影响,他们具有很强的号召力,一举一动、一言一行往往具有领头羊(意见领袖)的作用。可以邀请圈内核心人物体验产品,令他们产生认知度。邀请核心人物参与针对产品或项目开展的一些活动,并由媒体记者进行跟踪报道,事后请其发表对项目的评价。圈中领袖这一关键节点的接触和到达,有纲举目张之效。例如,在中国护肤产品成功打入海外市场的经典案例中,我们不得不提到一个成功的案例——佰草集,就是通过圈层营销,借助意见领袖,成功开启了品牌破冰之旅。

所以,在圈层营销中,必须注意找准圈子,找到意见领袖,挖掘专属渠道,激发高品质活动品牌效应,精心维系圈子等,以帮助企业成功实现高端品牌的圈层营销

3、挖掘专属渠道

每一个目标圈层获取信息来源的媒介是各不相同的。找出他们获取必要信息的来源渠道,针对核心渠道来源进行营销推广,利用这些渠道进行针对性传播,能有效避免资源的浪费,并扩大影响力。利用核心人物,向他们灌输信息,强化信息的传递,根本目的是让他们向其圈层内的目标客户传递本项目信息,将好感觉、好评价告诉圈层目标客户,扩大影响力和知名度。

4、激发高品质活动品牌效应

针对不同阶段目标圈层的生活模式、心理需求等特征,根据他们特有的圈层活动,组织开展具有针对性的活动,聚集人气,在圈层中产生足够的影响力,让目标客户群体验产品或项目诉求。针对目标圈层所喜好的品牌物品,名车、名表、名牌服饰等,将我们的产品或项目与目标客户群所喜好的品牌联系起来,通过这些知名品牌的内涵,隐喻了我们做营销推广的产品或项目的内涵。通过活动,让目标圈层产生品牌联想,在其潜意识里迅速将与自己利益有关的联想调出来,使自己购买决策理由充分。利用品牌嫁接,通过产品与品牌之间的互动活动,树立起项目自身的品牌,一方面可提升品牌价值,另一方面也可间接促进销售,从而让目标圈层对项目产生深度的、良好的认同,在心灵上产生感性的、精神层次的认同。

法国TOP奢侈品沙龙2009中国巡展首站——巴黎宝藏展览会在海南清水湾销售中心盛大举行。海南清水湾是面向全球高端人士的旅游度假项目,与法国TOP奢侈品沙龙个性化定制服务不谋而合。顶级私人物品定制化服务作为财富阶层的新兴消费模式,中国海南以优质的人居环境吸引了大批财富阶层聚居,创造了巨大的高端定制消费需求。此次展览会达到世界级水平,这样的高端定制珠宝活动,对于树立项目的品牌效应和美誉度都是有很大帮助的,也能快速将高端度假旅游品牌和奢华的珠宝产生快速品牌联想,为自己的品牌提升品位,实现发酵高品质圈内口碑的可能。

5、维护并保养圈子

圈子只有靠不断的付出才能维系,如果仅仅因为推销自己的产品,一时搞很多活动,而之后就悄无声息,就会失去主动,没有更好的维系圈子的内聚力。本来圈子之初的关系就较为薄弱,更需要通过阶段性品牌活动拉近圈中消费者的距离,所以对圈子的维系和保养至关重要。例如,在房产项目的营销中,很多开发商开展持续性的亲子活动,不仅使得活动功利性弱化,更能推动人与人之间的交流和认识,维系圈子的成长。



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